دانلود مقاله فرهنگ بازاریابی

دانلود مقاله فرهنگ بازاریابی

لینک دانلود و خرید پایین توضیحات
دسته بندی : وورد
نوع فایل :  word (..doc) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد صفحه : 47 صفحه

 قسمتی از متن word (..doc) : 
 

‏1
‏ ‏چکیده:‏
‏ ‏برای ایجاد و توسعه مفاهیم فرهنگ سازمانی و سپس بکارگیری آنها در مسائل بازاریابی با دو چالش روبرو می‌شویم؛ اول اینکه باید ادبیات به سرعت در حال توسعه فرهنگ سازمانی را مورد کاوش قرار دهیم و مسائل متعدد متدولوژیکی و مفهومی را درک کنیم؛ و برای معتبر ساختن بررسی‌مان، باید گزینه‌هایی را که برای مطرح کردن این مسائل اتخاذ کرده‌ایم، روشن سازیم و از آنها دفاع کنیم، گزینه‌های ما باید رویکردهای تئوریکی‌ای را که ترجیح داده شده‌اند و رویکردهای متدولوژیکی‌ای را که استفاده شده‌اند در بر بگیرند.
‏دوم اینکه، باید ساختارهایی تئوریک ایجاد و توسعه دهیم که متغیرهای فرهنگی تعریف و مشخص شده را به پدیده‌ بازاریابی که ما در صدد درک آن هستیم به دقت ارتباط دهند.
‏اهمیت درک مسائل فرهنگ سازمانی در زمینه بافت مدیریت بازاریابی غیرقابل انکار است. به طور مثال ایجاد , توسعه و حفظ یک کانون تمرکز بر بازار- مشتری که در بر دارنده و بیان کننده درکی از بازاریابی در سازمان و چگونگی توانایی شرکت در هر چه بیشتر تبدیل شدن به یک شرکت مشتری مدار می‌باشد.
‏یا مسئله ادغام مشتری‌گرایی، به عنوان یک مسئله بازاریابی با کیفیت گرایی به عنوان یک فرایند مدیریتی.
‏اکنون زمان آن است که فراتر از تفاسیر ساختاری از مدیریت بازاریابی رویم؛ از "چه چیزی حول و حوش ما اتفاق می‌افتد "به" چرا امور به این طریق اتفاق می‌افتند".
‏رسیدن به این نقطه این امکان بسیار بالقوه را ایجاد می‌کند که هم به تدوین تئوریهای غنی‌تری در مورد مدیریت بازاریابی بپردازیم، هم مسائل مهم و قابل توجه مربوط به بازاریابی را مطرح کنیم.
‏واژگان کلیدی: ‏فرهنگ، بازاریابی، فرهنگ بازاریابی، بازارگرایی‏
‏2
‏1. مقدمه:‏
‏مفهوم بازاریابی یک فرهنگ سازمانی خاص را تعریف می‌کند؛ مجموعه‌ای از باورها و ارزشهای مشترک که پیرامون اهمیت مدنظر قرار دادن مشتری در استراتژی و عملیات سازمان دور می‌زند.
‏فرهنگ بازاریابی به الگویی از ارزشها و باورهای مشترک که به افراد در درک وظیفه و کارکرد بازاریابی کمک کرده و هنجارهایی را برای رفتار در شرکت برای آنها فراهم می‌کند اشاره دارد؛ و نیز به اهمیت این امر اشاره دارد که یک شرکت در کل وظیفه بازاریابی را مدنظر قرار دهد. به عبارت دیگر فرهنگ بازاریابی یک شرکت به روشی که "امور" بازاریابی در شرکت انجام می‌شود، اشاره دارد.( هامبورگ و فلشر,2000)
‏با ترکیب و ادغام تعاریف متعدد مربوط به فرهنگ و مفهوم بازاریابی دیدگاهی از مفهوم بازاریابی به عنوان یک فرهنگ قابل ارائه است. در این دیدگاه, سازمانی که چنین نقطه نظری را اتخاذ کرده است:
‏(1)دارای دپارتمان یا دپارتمانهایی است که در فعالیتهای مربوط به توسعه و درک نیازهای مشتریان کنونی و بالقوه و عواملی که بر آنها اثر می‌گذارند، درگیرند.
‏(2)به انتشار و تسهیم این درک در سراسر دپارتمانها می پردازد.
‏(3) ودپارتمانهای مختلفی دارد که درگیر فعالیتهایی برای برآورده ساختن نیازهای خاص و منتخب مشتریان هستند.
‏مفهوم فرهنگ بازاریابی نباید با مفهوم بازارگرایی اشتباه گرفته شود. یک شرکت بازارگرا است اگر مفهوم بازاریابی را اجرا کند. فرهنگ بازاریابی یک مفهوم زیربنایی‌تر و اساسی تر است: می‌تواند بر مفهوم بازاریابی، برنوآوری، بر پیشرفت تکنیکی و امثال اینها تمرکز کند. در حالیکه مفهوم بازاریابی، سودآوری را در بر می‌گیرد، انتظار می‌رود سودآوری خود پیامدی از یک فرهنگ بازاریابی قوی، مناسب و با ثبات باشد.
‏اساساً دو دیدگاه در مورد بازارگرایی یا گرایش بازار(market orientation‏) قابل تمایز است: دیدگاه رفتاری و دیدگاه فرهنگی.